什么是SEM？

搜索引擎营销（SEM）到底是什么？

答案随着时间的推移而发展，因此可能有点模糊。SEM过去既包含付费搜索又包含搜索引擎优化（SEO）。但是现在的定义主要是指付费搜索。

但是，有些人会认为SEM包含可以提高网站在搜索引擎上的可见度的所有内容，其中包括SEO，链接建立等。如今，诸如Search Engine Land之类的出版物都将付费搜索和SEO结合起来，就像现在的Search Marketing一样。令人困惑，我们知道。

出于本指南的目的，我们将坚持当前最流行的定义，即SEM是通过在搜索引擎上购买广告来获取网站流量的过程。

SEM为什么很重要

2016年，数字广告支出中有48％用于付费搜索广告，约占350亿美元，这是您的企业为保持竞争力而需要做的事情。

为什么搜索引擎营销在过去十年中呈指数增长？

因为SEM是推广产品和发展业务的最有效方法之一。通过向某人​​展示与他们在意向时所搜索的内容直接相关的广告，您将获得很高的接受度。另外，如果操作正确，它可能会非常具有成本效益。

SEM是建立品牌知名度的重要组成部分。通过将您的品牌放在特定关键字和搜索查询的搜索页顶部（无论是在Google，Bing还是Yahoo上），人们在想到自己搜索的关键字时就会开始想到您的品牌。

搜寻引擎行销（SEM）已成为数位广告客户必不可少的另一个原因，是它可为您提供有关广告成效的可量化资料，以便您了解投资报酬率（ROI），并可以做出更明智的广告支出决策。

现在您已经了解了SEM可以为您的业务带来哪些好处，让我们快速地说明SEM和SEO之间的区别。

SEM指的是付费搜索营销，而SEO则是无付费的流量（企业会根据给定关键字的最相关内容在搜索结果中获得排名）。

SEO是驱动程序顶流量的一种强大方法，但是规则和算法在不断变化，没有针对营销人员的既定准则。SEO需要花费大量时间和精力才能在您要搜索的搜索词的第一页上获得排名。它需要经常创建大量相关内容，生成指向这些页面的反向链接，等等。尽管需要付出艰苦的努力，但从长远来看，拥有可靠的SEO和SEM策略是有回报的。

另一方面，SEM是带薪职位。这是一种以经济有效的方式吸引潜在客户的直接方法。如果您使用正确的关键字出价，拥有诱人的广告以及与您的广告相对应的个性化点击后目标网页，则几乎可以立即产生业务。这并不是说，这很容易。您需要了解正在使用的广告平台的来龙去脉，并耐心等待。您需要花费时间来优化广告和点击目标网页，然后开始看到会影响您企业利润的结果。

要查看SEO和SEM有何不同，下面是一个示例。

如您所见，广告被标记并显示在顶部，而自然搜索结果则显示在下方。如果您正在寻找冬季旅行探险的机会，您可能会点击提供该服务的公司的广告，以查看他们提供的服务。如果公司满足了您的需求，那么您将购买他们的产品或服务。

SEM包括什么？

SEM涵盖了所有付费搜索广告，其中包括：

• 每次点击费用/每次点击费用
• 重新定位
• 地理位置定位
• 行动搜寻广告
• 增强型广告系列
• AdWords
• 必应广告
• 电子商务/ Google购物的产品详情广告（PLA）
• YouTube（视频搜索广告）
• 亚马逊广告

搜索引擎营销是通过按点击付费（PPC）在搜索引擎的赞助商列表中进行的付费广告。PPC意味着广告客户仅在用户点击广告时才付费，这与广告客户为每千次展示付费的每千次展示费用（CPM）不同。

尽管有许多类型的付费搜索广告，但让我们看一下SEM最受欢迎的形式之一：Google Ads的工作方式。

Google Ads是Google的在线广告计划，营销人员可以使用它创建在线广告，以吸引对您提供的产品和服务感兴趣的受众。

AdWords平台在每次点击付费（PPC）广告上运行，也就是说，每次访问者点击广告时，您都必须付费。

营销商将Google Ads用作促销平台是因为：

• 通过在人们实际用来查找信息的平台（即Google）上展示广告，可以吸引更多的客户。
• 您可以向本地和全球受众宣传优惠。
• 您可以通过细分和个性化在适当的时间覆盖目标受众。

可以将Google Ads平台视为一个在线市场，企业可以付费将其广告显示在搜索结果页面的顶部，或者在其他网站上突出显示。

在本章的后续部分中，我们将讨论AdWords帐户信息中心的结构，讨论指标，出价和选择关键字的过程。

本章还将说明设置Google搜索和展示广告网络广告系列的过程，并展示您需要在Google Analytics（分析）帐户中跟踪哪些指标和报告以收集有价值的AdWords数据。

Google Ads仪表板

本部分将重点介绍各种AdWords标签如何帮助您投放广告系列：

Google Ads的“所有广告系列”标签包含以下组件：

• 广告系列：广告系列是您AdWords帐户的基本元素。要创建新的广告系列，您需要点击蓝色的大按钮。
  计划：使用此标签，您可以寻找新的关键字机会，并将覆盖范围扩大到新的受众群体。在新的AdWords信息中心中不会立即显示Google展示计划工具，但您可以从此处访问它们。
  共享库： 该库可帮助您在帐户一级管理受众群体，出价，关键字，预算和广告展示位置。
  批量操作：批量操作是对所有类型的广告系列，关键字和广告组进行更改的有效方法。您还可以在帐户级别定义新规则并上传脚本。
  测量：这可以帮助您衡量不同的指标（例如转化）。您还可以通过此选项将您的AdWords帐户与Analytics（分析）属性相关联，并将其他几个指标导入AdWords帐户。
  设置：通过该选项，您可以将AdWords帐户与其他数据衡量工具相关联，更新账单信息并设置其他帐户级别的使用偏好。

AdWords广告系列结构

AdWords广告系列的结构如下所示：

关键字是广告系列的主要元素，关键字组合在一起，有时甚至一个关键字组成一个广告组。

所有广告组都属于一个唯一的广告系列，AdWords 最多可以创建10,000个广告系列。

这是广告系列结构的详细分类，从上到下。

1.广告活动

广告系列处于AdWords帐户的最高级别。每个广告系列都由包含关键字的不同广告组组成。要适当地组织广告系列，请从一开始就专注于正确构建广告系列。

整理广告系列的一种方法是查看网站导航菜单中提供的产品或服务。然后，您可以为每个菜单项创建一个唯一的广告系列，并根据导航的下拉部分创建广告组。

这还可以帮助您管理预算，因为您可以分析哪个广告系列带来了更多收入。

例如，Rooter先生可以根据其网站导航来运行三个主要的广告系列：

• 住宿服务
• 商业服务
• 紧急服务

他们可以为每个广告系列创建与服务相关的广告组，例如，与住宅服务广告系列相关的广告组可以包括：

• 水暖诊断与检查
• 水暖维修
• 水暖维修与安装

这也可以帮助您在广告系列一级设置合理的预算。

设置广告系列预算的最佳方法是将整个预算除以您打算投放广告系列的天数。例如，如果您打算将一个广告系列投放一个月，则将预算除以30天。

2.广告组

每个广告系列都包含一个或多个广告组，一个广告组是一组关键字。当用户使用广告组中添加的关键字执行Google搜索时，Google会选择您的一个广告以显示在搜索结果中。

AdWords使用基于关键字，展示位置和受众群体的算法展示位置，同时确定广告在其网络中的放置位置。

单个关键字广告组（SKAG）是由单个关键字组成的广告组。如果您确定（基于数据）某个关键字吸引了更多的网站访问量，则SKAG可以为您节省很多广告费用。

管理位置可以帮助您管理广告组的位置。例如，如果您发现来自《福布斯》的展示广告吸引了更多相关流量，则可以在该特定网站上提高出价以获得更多结果。

3.关键字

在AdWords中，关键字是最关键的定位因素，它们描述您的产品或服务是什么，并在用户键入搜索查询时帮助搜索引擎触发广告。

AdWords拍卖系统如何运作？

Google使用拍卖系统对搜索结果中的广告进行排名。竞价系统确定每个广告展示位置的费用。

AdWords出价系统如何运作？

出价是每个广告客户愿意为在搜索结果中展示其广告而支付的金额。所有广告排名均由出价决定。但是，每个广告商必须支付的费用由第二次价格拍卖确定。

第二价格拍卖是一种系统，在该系统中，出价最高的出价者支付出价第二高的出价者。

在AdWords PPC系统中，广告客户仅在实际收到广告点击时才付款。您愿意为广告排名第一而支付多少钱都没有关系-重要的是广告的点击率（CTR）。

如果有更多的用户点击广告，则Google的算法会认为该特定广告更具相关性，即使该出价的价格低于点击率较低的其他广告，该广告也会排在第一位。

要了解这种机制，我们需要首先了解什么是质量得分。

质量得分

质量得分是Google用于确定广告评级的指标。Google以点击率（CTR），广告相关性和点击后目标网页体验的形式收集用户的反馈。

较高的质量得分可帮助广告客户在SERP中获得更高的排名。

1.预期点击率

Google定义预期点击率的方法如下：

关键字状态，用于衡量在针对该关键字显示广告时被点击的可能性，而与您的广告位置，附加信息和其他可能影响广告可见度的广告格式无关。

预期的点击率决定了您的关键字是否可能吸引用户点击您的广告。AdWords基本上会根据您的广告排名来考虑关键字过去的效果。Google根据搜索字词与该关键字完全匹配的假设，为您的广告系列的关键字提供了预期的点击率。

当用户输入搜索查询并且正在进行拍卖时，Google Ads会根据搜索字词，设备类型和其他拍卖因素来计算更准确的预期点击率。

您的预期点击率可以具有三种状态-平均，高于平均和低于平均。

• 与Google Ads网络中的所有其他关键字相比，平均状态和高于平均水平表示关键字的预期点击率没有大的问题。
• 另一方面，状态低于平均水平则意味着您可能希望对广告文案进行更改，以使其与您的热门关键字更紧密地关联。

预期的点击率是一种预测，状态可以帮助您确定关键字在广告系列中以及所有其他广告客户帐户中的效果。

预期点击率是通过不考虑广告排名和其他影响广告可见性的因素（例如广告附加信息等）计算得出的。

需要记住的重要一点是，它与您在Google Ads帐户中看到的点击率值不同。

2.广告相关性

广告相关性是一种状态，用于衡量关键字和广告之间的邮件匹配情况。例如，Google会确定搜索您竞标的关键字的用户是否发现您的广告与关键字搜索相关。

有3种广告相关性状态-低于平均值，平均值和高于平均值。

您可以使用广告相关性状态来帮助确定哪些关键字与您的广告无关，并进行相应的更改，以使广告对受众群体产生影响。

3.点击后登陆页面的体验

Google 通过确定您的点击后目标网页与广告的相关程度以及与用户搜索字词的关联程度来衡量点击后目标网页的体验。点击后目标网页的体验状态描述了点击后目标网页是否为点击广告后登陆该页面的访问者提供了良好的体验。

点击后登录页面清晰可见并向访问者提供相关信息的状态为平均和高于平均。不提供相关信息，看起来不可信或移动不响应的页面的状态低于平均水平。

为了获得高质量的分数并提高广告评级，您非常重要的一点是要注意关键字，广告和点击后目标网页的相关性，并为广告系列设置适当的最高出价。

确定广告评级的另一个重要因素是广告的格式。广告格式基于广告附加信息。这些扩展提供了上下文以及有关您的业务的更多信息，例如您的公司地址，电话号码和客户评级。

在搜索网络和展示广告网络上投放PPC广告系列

Google Ads分为两种类型的广告网络：搜索网络和展示广告网络。本章的这一部分将重点介绍Google搜索和展示广告的帐户设置过程。

在Google Ads上设置搜索广告系列

当用户键入查询以查找所需的产品和服务时，Google搜索广告会显示在Google搜索结果旁边。

设置Google Ads搜索广告系列的过程可以概括为以下三个步骤：

• 1.制作广告：您只需几分钟即可制作搜索广告。
  2.使用关键字找到客户：您可以在广告系列中选择潜在客户可能会在Google中搜索以找到您的产品/服务的关键字。
  3.设置搜索广告预算：只需为您的广告设置每日预算，然后将搜索广告系列实时投放。

每天有数百万次Google搜索，搜索广告使您有机会确保客户注意到您的品牌，考虑您的报价并采取所需的行动。

以下是在Google Ads中创建搜索广告系列的逐步过程。

制作新的广告系列

2017年5月，Google更新了其AdWords信息中心。尽管您仍然可以在新版本和旧版本之间进行切换，但是最好使用新版本，因为Google即将淘汰旧版本。

注册AdWords帐户后，点击“创建新的广告系列”选项，然后选择“搜索网络”作为您的广告系列类型：

选择广告系列目标

现在，您可以选择使广告系列成功的单个目标，您可以选择选择“销售”，“潜在客户”或“网站访问量”作为广告系列目标：

当您选择广告系列目标时，Google Ads会为您建议广告系列设置，以帮助您实现所选目标。

您可以为每个广告系列使用一个目标，该目标应该是您希望通过业务实现的主要目标。

• 1.销售：选择销售作为目标时，您可以在线，在应用程序中，通过电话或在商店中促进销售。您可以借助附加信息来塑造人们与您的业务的互动方式，获得促成销售的点击，并在他们浏览其他网站，视频和应用时吸引客户。
  2.潜在客户：有了潜在客户目标，您可以通过鼓励客户采取行动来获得潜在客户和其他转化。您可以通过受众群体定位来增加潜在客户群。
  3.网站流量：吸引合适的人访问您的网站。您可以使用针对广告系列量身定制的出价策略来增加网站访问量，并利用动态生成的相关标题吸引新客户。

AdWords还为您提供了创建没有目标的广告系列的选项。该选项使您可以逐步创建广告系列，而无需网络提供任何目标指导。创建广告系列后，您可以稍后选择一个目标。

为了本指南的目的，让我们选择“网站访问量”目标。

输入设置详细信息

选择目标后，Google Ads要求您添加实现目标的详细信息。设置详细信息可帮助您自定义广告系列，以专注于设置和功能，这些设置和功能可帮助您获得对您的业务最重要的用户操作。

现在，您可以输入公司的网址，并且在设置广告组时AdWords会生成关键字提示。

选择广告系列名称和网络

接下来，您需要为广告系列命名，并选择是否希望Google搜索合作伙伴也展示您的广告：

Google搜索合作伙伴是搜索网络中与Google合作以在其搜索结果上展示广告的网站。Google Ads会预先选择“包含Google搜索合作伙伴”选项。

选择位置

地理位置可以帮助您将广告定位到特定区域的人们。您可以使用“高级搜索”选项，并以县，城市甚至邮政编码等形式添加多个位置。

您还可以选择限制不希望展示广告的位置。

选择语言

通过定位特定的语言，您可以根据用户的语言设置和网站使用的语言来限制广告的显示位置。AdWords预先选择了“英语”作为语言，但是，您可以选择其他语言：

选择出价策略

出价决定了您为用户与广告互动支付的费用。如果您出价足够，并且广告的质量得分较高，则您的广告将在广告竞标中获得更高的排名：

您可以选择以下自动出价策略：

• 目标每次转化费用：设置出价以在实现平均每次转化费用（每次转化费用）目标的同时获得尽可能多的转化。
• 目标广告支出回报率：设置出价以获得最大的转化价值，同时保持目标广告支出回报率（ROAS）。
• 最大化点击次数：设置出价以帮助您在预算中获得最多的点击次数。
• 最大限度地提高转化次数：设置出价以帮助您在预算中获得最多的转化次数。
• 目标搜索页位置：设置出价以帮助您将广告带到第一个SERP的页面顶部。
• 目标排名胜出份额：设置出价以帮助您超越另一个域的广告排名。
• 智能点击付费：提高或降低人工出价，以帮助您增加转化次数。

您还可以选择一个手动每次点击费用选项，在其中为广告设置自己的最高每次点击费用。

使用每次点击费用选项，您可以“启用智能点击付费”，通过提高似乎更有可能带来转化的点击的出价，并降低不太可能带来转化的点击的出价，来帮助您获得更多转化。启用智能点击付费选项可帮助您在预算中获得更多转化。

设定每日预算

您的每日预算决定了您每天愿意在广告系列上花费的最高金额：

有两种广告投放方式可供选择：

• 1.标准：您的预算平均用于加班。
  2.加速：您的预算支出更快，并且可能会导致预算用尽。

选择开始和结束日期

现在，您可以选择搜索广告系列的开始和结束日期。除非您指定结束日期，否则您的广告将继续投放：

添加附加链接，附加信息和附加电话信息

附加链接是您添加到广告中的其他链接。这些链接可以将人们带到您网站上的特定页面，当用户单击这些链接时，他们会直接跳至网站的该部分。

以下是如何扩展网站连结显示：

您可以选择添加至少2个附加链接：

使用附加宣传信息，您可以在广告中添加其他文字，以显示有关您的业务，产品或优惠的更多详细信息。您应在搜索广告中至少添加2个附加电话信息：

附加电话信息可让您在广告中添加电话号码，从而有机会提高点击率：

设置广告组

完成广告系列设置后，即可设置广告组。一个广告组包含一个或多个广告和一组相关的关键字。为了获得最佳效果，最好将广告组中的所有广告和关键字集中在一种产品或服务上：

您可以创建广告组名称，然后每行输入一个关键字。

如果您需要关键字方面的帮助，则可以从“获取关键字提示”中获取帮助：

每次点击付费（PPC）搜索广告系列中有四种不同类型的关键字。

• 完全匹配：在搜索引擎中键入确切字词或近似变体形式时，广告会触发。
• 词组匹配：当关键字词的顺序正确时，广告就会出现在搜索结果中。
• 广泛匹配：当关键字中的单词顺序正确时，广告就会在搜索中显示。它忽略拼写错误和同义词。
• 否定匹配：这些关键字包含您可以从广告系列中排除的关键字，以提高其效果。

如果您在寻找相关关键字方面需要帮助，则可以使用“ 网站搜索报告”提出关键字建议。

在网站搜索报告中删除相关关键字

扩展目标关键字列表的一种优化方法是使用“网站搜索报告”。此报告为您提供了用户在您的站点上时在您的站点搜索区域中键入的关键字列表。这使您了解用户希望在您的网站上找到的内容。

您可以通过在Google Analytics（分析）帐户中执行以下操作来设置网站搜索：

1. 转到您的Google Analytics（分析），然后单击“管理”按钮，然后在视图设置下向下滚动到“网站搜索设置”
2. 开启网站搜索跟踪

完成设置后，设置网站搜索跟踪。现在是时候学习网站搜索系统的工作原理了。定义查询参数后，此系统即可使用。

在Analytics（分析）中存取查询参数报告

要访问从您的Google Analytics（分析）帐户中的网站搜索栏中收集的关键字。转到行为>网站搜索>搜索字词。在“报告”部分中，查看“唯一身份搜索总数”。这些是用户在您的网站搜索栏中搜索的查询。

选择相关的关键字，然后将其添加到广告组中，或在AdWords中投放单个关键字广告系列（SKAG）广告系列。

制作广告

现在该制作您的文字广告了。对于每个广告组，最好始终制作三个与您的关键字相关的广告：

• 最终到达网址：这是用户点击广告后进入的网址。您应在此处添加指向相关点击后目标网页的链接。
  标题1：标题出现在广告的顶部，最多可以包含30个字符。
  标题2：标题出现在标题1之后，最多可以包含30个字符。
  显示路径：这是您的显示网址，最多可以包含15个字符。
  说明：说明显示在URL下方，并包含您的产品/服务或优惠的详细信息。您的说明中最多可以添加80个字符。

制作文字广告后，您可以在桌面和移动设备上预览该广告。

既然我们已经讨论了如何在Google Ads中设置搜索广告系列，现在我们将讨论如何优化搜索广告。

如何制作优化的搜索广告

在搜索广告方面，您几乎没有错误的余地，因为您只有几个字符可以打动您的受众。

典型的搜索广告如下所示：

为确保用户点击您的搜索广告，最好制作具有以下成分的广告。

有说服力的相关广告文案

制作广告文案时，请像目标受众那样思考，并以他们想要阅读的方式展示您的优惠。请记住用户的意图，并精心制作广告文案，以回答用户心中确切的问题。

考虑一下您的报价–您的产品对客户有什么作用？它如何帮助客户解决问题？您与竞争对手有什么区别？创建可回答这些问题的广告文案。

广告文案还应该与用户的搜索查询相关。

在Google搜索“团队交流工具”时，显示了Slack的广告，该广告不仅与搜索查询词组相关，而且还提供有关该工具可以做什么的证明和说明：

使用相关的广告附加信息

优化广告的另一种好方法是应用附加信息（例如附加电话信息和查看附加信息），以便与用户分享有关您的产品/服务的其他信息。

您可以在广告中使用以下附加信息：

1.位置额外资讯

在广告中显示您的位置可以增加信任度和可信度。另外，如果访问者想实际访问您，他们可以快速从广告中获取信息。

2.附加宣传信息

附加宣传信息可以为访问者带来独特的优惠，例如“免费试用”和“ 24
小时客户服务”：

3.通话额外资讯

附加电话信息会在广告中显示您的联系电话，以便访问者在对您的服务有疑问时可以致电。在广告中添加电话号码可提高访问者对您的服务的信任度。

4.审核扩展

此扩展程序可让您添加以前客户的报价或排名，知名公司的评论最适合您的广告。

Getaround使用评论扩展突出显示了《赫芬顿邮报》的推荐书：

将所有广告与相关的点击后目标网页相关联

点击后目标网页是为实现单个目的而创建的独立页面。该页面的目的可能会因广告系列目标或访问者在营销渠道中的位置而异。这些页面可用于各种活动，从获取网络研讨会的注册人，下载电子书或白皮书，到获得SaaS免费试用的注册。

当您的广告与相关的点击后目标网页相关联时，请确保访问者在无干扰的页面上找到其搜索问题的答案，从而使他们更容易转换为给定的报价。

尽管您的网站首页有多个目标，但由于它一次处理多种公司产品和更新，因此点击后目标网页着重于一个单独的报价或活动。

您的广告文案是针对单个报价的，这可能是您要宣传的特定功能，对时间敏感的宣传或免费试用。当您将广告连接到专用的点击后目标网页时，请确保访问者仅在广告文案中看到您谈论的报价，从而建立相关性并提高转化机会。

这就是Jira对其广告和点击后目标网页所做的事情。

该广告讨论了项目管理，该工具的敏捷功能以及免费试用版：

这是用户点击广告后进入的点击后目标网页：

点击后的着陆页还展示了该工具的免费试用版，项目管理和敏捷计划功能，从而使访问者放心他们已经正确地着陆了。

将PPC广告与相关的点击后目标网页相关联时，您会获得较高的质量得分，因为您在点击后目标网页体验类别中的状态高于平均水平，这有助于提高广告评级。

让我们进入Google展示广告网络的设置过程。

什么是Google展示广告网络（GDN）？

Google展示广告网络（GDN）允许广告客户在
超过200万个网站，博客应用和其他在线目标的网络上投放内容相关广告，这些网站可以展示广告，并且可以覆盖全球90％以上的互联网用户。

展示广告类似于需求生成，是一种被动的广告形式-因此，诸如视觉吸引力，位置和相关性之类的广告因素非常重要。

AdWords平台是一种多功能工具，可帮助广告客户管理所有这些因素。例如，对于广告的视觉吸引力，它具有诸如“广告画廊”和“展示广告制作工具”之类的工具，可帮助您制作强大且相关的展示广告系列。另外，借助人口统计选项，您可以排除效果不佳的所有地理位置。

您运行展示广告系列的方法不应仅限于品牌知名度。相反，最终目标应该是在目标受众和您的品牌之间建立信任。

定义买家角色是您的营销结构的重要组成部分，请记住，不要犯这些错误，不要将您的付费营销工作与目标明确的受众联系起来。而且，永远不要忘记将所有广告与专用的点击后目标网页关联起来。

下面提到的是Google展示广告网络（GDN）广告系列的广告系列设置过程，以及如何分析报告和优化广告系列。

Google展示广告网络入门

让我们深入了解新的信息中心，了解如何设置展示广告系列，查看不同的报告，并最终借助报告来优化AdWords展示广告系列。

设置Google展示广告系列

点击“新广告系列”按钮以添加新的广告系列：

AdWords建议您在此步骤设置目标，以便为展示广告系列取得成功提供自定义功能。

广告活动名称

选择要继续前进的广告系列目标后，请为您的广告系列命名。最好选择您的业务类别作为广告系列名称。

例如，如果您经营一家在线服装店，则广告系列名称可以是“男士牛仔裤奇诺”或“男士牛仔裤苗条”。每种牛仔裤适合类型都可以有自己的广告系列，因此可以有单独的广告组。

位置

地理位置定位可帮助您在目标区域中找到客户。AdWords广告系列为您提供了多种定位选项，例如，您甚至可以像这样在半径范围内的特定位置定位人们。

您可以选择半径的大小，然后输入地点的名称或其坐标。

单击保存按钮，您就完成了。

语言

AdWords不会翻译广告或关键字，因此会根据客户的语言设置以相同的语言为客户展示广告。

投标

出价策略因目标而异。这取决于您是否想要点击，展示，转化或浏览。因此，您的业务目标应与付费营销活动保持一致。

AdWords的智能出价系统使用基于算法的机器学习系统来自动执行出价策略。您可以使用四种主要的智能出价策略：

• 目标每次转化费用：这是您的固定目标每次转化费用（每次转化费用），该目标被设置为以固定金额获得最大转化。请记住，它是AdWords智能出价系统的一部分，该系统会自动优化出价和报价。
• 目标广告支出回报率：它根据广告支出的最大目标回报来设置出价。因此，如果您希望获得目标投资回报，则该出价系统可以帮助您实现目标。
• 最高点击次数：如果您的目标是在目标预算内使目标点击后目标网页获得最大点击次数，则此出价系统可以帮助您实现目标。
• 可见每千次展示费用：每千次展示费用是每千次展示费用。如果您的目标是传播对品牌的认知。每千次展示费用可能是个不错的策略，通过此出价选项，您可以设置最高金额，以使可见广告获得1000次展示。

日常开支

每日预算是您分配给广告以展示在Google合作伙伴网站上的估算金额。

预算估算值可以告诉您您的广告一天可以获得的估算点击次数。请务必注意，如果您的支出少于建议的金额，则有可能您的广告可能不会针对每个搜索结果展示。

请记住，根据搜索次数的不同，AdWords可以更快地花费2倍的预算，因此您可能会超出平均每日预算。

广告组名称

我们已经讨论过，广告组是AdWords帐户的结构元素。广告组可帮助您组织付费广告系列，因为每个广告组均由一个或多个基于相似主题和关键字的广告组成。

受众群体定位

通过AdWords受众群体定位，广告客户可以定位已经对他们所提供的特定产品或服务感兴趣的受众。

在您的帮助下，AdWords可以从您的受众群体中收集数据，以提高出价并帮助您优化覆盖范围。AdWords为您提供了多种选择，可以吸引您的目标受众。

让我们看看AdWords如何在广告系列设置过程中定义不同类型的受众群体：

兴趣相似的受众

广告客户知道他们的目标受众，但是要定位真正想从您那里购买产品的受众群体则具有挑战性。兴趣相似的受众群体是显示对特定类别感兴趣的人群。这可以帮助您针对关心您所提供产品的受众群体。

自定义兴趣相似定位

自定义相似性定位是相似性定位的一种细化形式，您可以在其中插入关键字和特定的网址来创建自己的特定自定义受众。

受众意图

帮助AdWords了解您的受众意图是一种超越预定受众类别的新受众的好方法。

自定义目标受众

与兴趣相似的受众群体一样，您可以定义自己的自定义意图受众群体。

AdWords展示广告系列定位选项

展示广告可以覆盖数百万个网站中多达90％的互联网受众。使用AdWords定位工具在合适的时间向合适的人展示您的广告。

内容相关广告

内容相关广告可让您与对您所提供的产品或服务表现出兴趣的受众建立联系。

Google的算法借助关键字，语言学页面结构和其他一些因素来理解网页。因此，明智地使用关键字可以帮助您实现目标。您可以使用关键字计划工具，并以很高的购买意愿吸引受众。

自动定位

自动定位可帮助您实现更多转化，而不会产生额外费用。由于展示广告是AdWords上下文引擎的一部分，因此它可以在适当的时间将您的广告展示在最相关的网站上。使用此定位选项，您可以找到更多的客户，识别相关客户并扩大覆盖面。

保守与进取目标

如果您想吸引更多的人，请使用积极的定位选项。但是，积极性定位选项的问题在于，它会更加积极地消耗您的广告预算来吸引新的潜在客户，并且每位客户的平均费用可能会增加。

但是采用保守的选择，您可以保持接近目标每次转化费用。

客层

如果您已经定义了营销角色，则在设置广告系列时选择相关选项。

您想在哪里展示广告？

在谷歌的算法分析每个网页的内容，以了解它的中心主题。然后，它会与您选择的所有关键字匹配，以使您的广告在其网络上展示。

在搜索广告中，您主要可以使用关键字来定位不同的查询。但是，对于展示广告，您可以有多种选择，可以将广告放置在您选择的URL上，可以选择自己感兴趣的主题，并定位特定的地理区域。

a）关键字：

在设置内容相关广告时，展示关键字起着重要作用。

对于内容相关广告，您只能使用效果良好的关键字。为此，请找出至少5到20个在搜索网络上投放广告系列时效果良好的关键字，并观察它们在展示广告系列中的效果。

如果尚未运行广告系列，请查看您提供的产品或服务，并为每个产品或服务建立一个类别。例如，如果您正在经营一家网上服装店，那么您的类别可以是：

现在，借助关键字规划工具，您可以为每个类别选择特定的搜索词，此过程将帮助您为每个类别选择适当的关键字。这将帮助您轻松地找到目标客户并管理您的帐户。

b）主题

每个网站都针对特定类型的受众。通过主题定位，您可以将广告放置在内容与广告相关的展示广告网络网站上。

例如，如果您在线销售服装，则主题可能是购物，服装和男装等。

c）刊登位置

展示位置管理功能可让您在所选网站的列表上显示广告。您可以在数百万个网站，博客，应用程序和Google拥有的网站（例如Youtube）上展示展示广告。

从展示位置开始的一种更好的方法之一是转到您的Google Analytics（分析）帐户的“ 获取”标签下，查找“引荐”标签，然后分析负责大量流量的热门网站。

然后选择5到10个与您的目标角色匹配的站点。

展示广告的类型

您可以在Google Ads上投放以下类型的展示广告：

• 1.文字广告：您也可以在展示广告投放网络上文字广告。文字广告的格式几乎与搜索广告相似。您可以添加标题，两行文字，并将广告附加到目标网址。
  2.图片广告：您可以使用广告画廊模板制作图片广告，或者最好的选择是上传自己的自定义图片。有关更多规格和像素尺寸，请阅读本文。
  3.动画广告：类似于gif的动画广告。敌人尺寸方面，图像广告有类似的选项。如果您真的有兴趣投放动画广告，请阅读这些AdWords要求。
  4.富媒体广告：富媒体广告就像视频广告，Flash动画广告以及结合了文字和动画内容的广告。AdWords在其广告库中提供了创建此类广告的工具。
  5.视频广告：通过Google Ads界面，您可以在YouTube和展示广告网络上投放视频广告。您的潜在客户可以在他们的视频内容之前，之中或之后看到您的视频广告内容。请记住，发布商可以在视频内容中放置广告。
  行动广告：6。使用AdWords，您可以专门定位移动用户。随着越来越多的人在移动设备上花费时间，必须针对移动用户。Instapage最近发布了其2017年移动转化状态报告，请点击此处下载您的副本。
  Gmail赞助的广告：7。Gmail赞助的促销活动（GPS）仅显示在个人gmail框中。这些小广告看起来像电子邮件。该广告可以容纳25个字符的文字标题和100个字符的正文。

优化展示广告

这是典型的Google展示广告的外观：

展示广告网络广告为您提供了更多的创作空间，因为它们包括其他格式，例如图像，视频和富媒体类型。要制作有效的展示广告，请确保图片和副本相关，以使访问者可以在广告内容之间建立自然联系。

展示广告中需要注意的另一件事是品牌塑造，请确保您的品牌塑造是正确的，因此，当访问者单击进入点击后登录页面时，他们知道他们来对了页面。

这就是SEO Powersuite对广告和点击后目标网页的处理方式。

这是展示广告：

而且，这是访客点击后到达网页的目标：

展示广告和相应的点击后目标网页具有相同的品牌，并具有相同的消息，这有助于在用户的心中建立消息匹配。

在展示广告中添加CTA按钮有助于引导访问者点击。

确保您的广告相关，具有面向动作的副本并具有描述性，以使其脱颖而出，并让访问者感到被迫单击它们。

获得广告点击很令人兴奋，因为您离转化更近了一步，但是请务必记住，优化过程并不以广告文案结尾。

如果您希望访问者跟随他们的广告点击，并真正获得您所提供的东西，则应始终将PPC广告与相关的点击后目标网页相关联。

如何将AdWords与Google Analytics（分析）集成

在本节中，我们将链接这两个帐户，并查看合并后的结构如何工作以及如何收集见解。

当人们使用搜索引擎时，他们实际上是在寻找特定的解决方案或问题的答案。根据他们使用的关键字，您可以衡量他们的意图水平–无论他们是想获取更多信息还是要购买特定产品。

在正确的时间定位正确的受众可以增加用户采取您希望他们采取的行动的可能性。

Google Analytics（分析）是一种如此多才多艺的系统工具，如果使用得当，它实际上可以成为衡量您的业务成功的分步指南。而且，当您将Google Ads与Analytics（分析）添加在一起时，您就可以访问有关高度有针对性的受众的信息，这些受众是希望解决他们的问题的受众。

将您的Google Analytics（分析）链接到您的点击后目标网页

要开始在您的Google Analytics（分析）帐户上收集数据，您需要将其与点击后登录页面关联。尽管该过程非常简单，但是一个小错误会危害整个数据收集过程。

因此，让我们开始这个过程：

转到Google Analytics（分析）管理部分，然后在属性设置下找到“跟踪代码”标签。

点击跟踪代码按钮，即可看到javascript代码段。

这是代码段：

复制此代码并将其粘贴到点击后登录页面的Google Analytics（分析）标签中。

现在，您需要在点击后目标网页上插入此代码。如果您为广告系列使用Instapage点击后目标网页，则此过程将变得非常简单：

• 转到Instapage仪表板，然后单击打开要跟踪的单击后登录页面。
• 在右上角找到“设置”按钮，然后单击“分析”选项：

从“分析”标签中选择Google Analytics（分析）。

将Google Analytics（分析）代码粘贴到指定字段中。

大功告成！

将AdWords与Google Analytics（分析）集成

AdWords是一个完整的广告解决方案，可让营销人员自主地按所需方式投放广告系列。

将您的AdWords帐户与Google Analytics（分析）相关联可帮助您了解客户周期。它告诉您潜在客户如何与您的品牌互动，并且您可以在他们的客户旅程中轻松分析不同的接触点。

它可以帮助营销人员看到成功与失败之外的东西。换句话说，它不仅会向您通知失败的广告系列，而且还可以帮助您了解未完成购买或未实现预期目标的访问者的情况。

这些信息可以帮助您了解广告系列效果不佳的原因。是由于次优定位，还是点击后目标网页的设计不良或关键字和广告组的效果不佳。

• 要将这两个属性链接到您的Google Analytics（分析）帐户，然后单击“管理员”。在属性列下，点击AdWords链接。
• 点击+ NEW LINK GROUP，然后选择要链接到的AdWords帐户
• 点击继续按钮

启用自动标记

Google建议使用自动标记，以便Google Analytics（分析）显示有关AdWords关键字和费用的详细信息。

这将自动将AdWords数据导入到Analytics（分析）中，并在Analytics（分析）中创建丰富的点击后数据，以了解用户在点击广告后如何对待您的点击后目标网页：

• 为此，请登录您的AdWords帐户
• 点击齿轮图标，然后选择帐户设置
• 点击偏好设置，然后找到跟踪部分
• 检查自动标记并保存更改

确保您的帐户已正确链接

当我们考虑将Google Analytics（分析）用于数字营销决策过程时，它是必不可少的工具。

公司和营销人员无法承受不切实际和误导性的数据。因此，确定两个帐户均已正确同步并共享所需数据非常重要。

帐户同步后，所有AdWords费用数据（即点击次数，展示次数和每次点击费用数据）都将显示在Google Analytics（分析）帐户资料中。

Google在其Analytics（分析）审核部分提供了不同的摘要检查器，您可以根据需要使用它们。

将您的Google Analytics（分析）目标导入AdWords

每个盈利或非盈利的在线业务都必须有一些目标。这就是为什么它们存在并花费大量资金来维护其网站和广告的原因。定义目标是与公司使命相一致的战略计划的一部分。

优化广告系列的过程始于在Analytics（分析）中设置目标。每个在线业务在将自己的努力转化为美元交易之前都必须有一些目标。同步过程完成后，您可以轻松将Google Analytics（分析）目标和电子商务交易导入AdWords转化跟踪。

在Analytics（分析）中设定目标

目标设置可帮助Google Analytics（分析）映射数据。它有助于了解关键绩效指标（KPI），这些指标用于衡量微观和宏观转化。

微观转化是营销人员进行的小关系建立活动，营销人员为了实现宏观转化而销售您的产品或服务。因此，您的任务（宏观转化）应该与微小的转化目标联系在一起。

Google Analytics（分析）无法自行告诉您您的业务表现。一旦仅以目标形式定义了最终结果，Analytics（分析）就可以帮助您了解用户行为以及他们达到目标所采取的路径。

为了获得成功的营销策略，营销人员需要制定目标并定期跟踪目标。

设定目标

• 转到Google Analytics（分析）标准报告，然后点击左下角的“管理员”按钮
• 在“主视图”标签下，点击目标
• 点击“ +新目标”设置目标

目标可以帮助您到达目的地。如果您的Google Analytics（分析）帐户中已有目标。您可以将它们导入AdWords

Google Analytics（分析）允许您在视图级别上设置目标，这意味着您可以为每个视图设置目标。有四种类型的目标。所有这些目标彼此之间都有点不同，但是它们执行相同的操作，即跟踪转化。

• 目标目标
• 活动目标
• 时间目标
• 页面/视图目标

单击+ NEW GOAL后， Google Analytics（分析）会根据您的要求提供一组不同的选项。您可以选择预先给定的选项，也可以选择自定义选项。

在继续进行之前，让我们看一下Google Analytics（分析）中不同类型的目标。

目标目标

当用户登陆特定的单击后登录页面并完成所需目标时，将触发目标指定目标。目标可以是任何事情，例如，提供免费的网络研讨会以交换用户的个人信息，并最终将其重定向到“谢谢您的页面”是目标目标的一个示例。

在Google Analytics（分析）中设置目标网址时，目标目标下拉菜单中有三个不同的选项：

• 1.等于：等于表示完全匹配。只有在URL与给定URL完全匹配时，目标才会触发，如果有任何UTM参数，目标将不会触发。
  2.开始于：使用此设置，如果开始匹配，则将触发目标。不论网址后面是什么，Analytics都会忽略它。
  3.正则表达式：它们非常灵活，可让您以所需的方式定义URL。

让我们看一个在线研讨会的点击后目标网页网址示例。如果您注册了Instapage网络研讨会，它将带您一个唯一的单击后登录页面。页面的URL是此唯一页面。

“ https://instapage.com/webinars/building-pages”

但是，只要您点击号召性用语按钮“ SAVE MY SPOT”。它带您到另一个“谢谢”页面URL。

“ https://instapage.com/webinars/building-pages-thank-you”

选择目标作为目标类型时，您将指定目标页面，而不是整个URL。在上述情况下，URL的最后部分“ / building-pages-thank-you”通知Analytics（分析）有人注册了特定的网络研讨会。

有关更多示例，请阅读Google上的该资源文章。

活动目标

事件是用户在您点击后的着陆页上的互动或活动。例如，如果您有一个潜在客户生成的单击后登录页面，该页面为准客户提供电子书或白皮书，则下载是在单击后登录页面上发生的事件。因此，您需要设置一个事件跟踪目标来对此进行计数。

只要有人输入电子邮件地址下载您的电子书，就会在您的分析中记录一次事件。

在Google Analytics（分析）中设置事件跟踪时，您需要满足四个条件，否则该目标将不会在Analytics（分析）中触发。

• 1.类别：类别是您要为特定操作指定的名称。如果我们以上述电子书示例为例，则特定案例类别将为“电子书”。

  2.操作：操作是您希望潜在客户在点击后目标网页上采取的预期目标。在这种特定情况下，所需的操作将是“下载”。

  3.标签：标签为Analytics提供了更多信息。查看上面的示例，您可能会向其他细分受众群提供其他电子书。为每本电子书赋予唯一的名称将有助于Google Analytics（分析）了解特定电子书的下载次数。

  4.值：值解释为数字。可能是时间或美元价值归因于您的潜在前景。您可以使用希望用户观看特定演示或产品视频的时间。在我们特定的情况下，如果我们给潜在客户3美元的价值，而5个潜在客户下载该电子书，那么您在Google Analytics（分析）中看到的价值将为15美元。

页面/访问目标：

此目标更有可能对您的首页有效，而不是对点击后目标网页有效。此目标的目的是跟踪每个访问者在离开之前看到的网页数量。这可以帮助您确定单个会话期间内容的参与程度。

这可以帮助您创建微转换。假设有人登陆您的网站首页并访问关于我们，博客和功能页面的信息，他们可能会实现预设的微转化目标。这些是熟悉您品牌的访问者，您可以通过再营销广告系列来定位他们，
并将其发送到专门的点击后目标网页。

要设置此目标，您可以选择“大于”。因此，如上所述，如果有人访问您的主页，关于我们，博客和功能页面，则可以选择这三个作为阈值。

时间目标

访问持续时间告诉您用户在点击后目标网页上花费的时间。仅当用户超过您在Google Analytics（分析）目标设置中指定的时间时，才会触发时间目标，这有助于您衡量普通用户在点击后目标网页上的参与度。

这将帮助您了解用户在实现特定目标上花费的平均时间。

将Analytics（分析）目标导入AdWords

我们已经详细讨论了如何在Google Analytics（分析）中设置目标。定义了您的业务目标后，您无需为AdWords帐户制定新的目标。

只需将您的所有目标导入AdWords帐户即可。

• 转到您的AdWords帐户
• 在导航面板上，单击“工具”，然后单击“转换”

• 在左侧面板上，您会看到Google Analytics（分析）标签。
• 点击该按钮，您可以看到所有预定义的Google Analytics（分析）目标已准备就绪，可以导入到您的AdWords帐户中。
• 选中要导入的目标或交易旁边的框，然后单击继续。
• 在下一页上，您将看到将应用于您选择的所有目标或交易的设置。做出选择，然后单击导入目标。
• 点击关闭，或者要导入更多目标，请点击导入更多。

将您的Google Analytics（分析）与AdWords帐户关联的好处

将Google Analytics（分析）与AdWords帐户关联后，您可以在Analytics（分析）报告部分中看到广告并点击目标网页效果数据。

AdWords报告可帮助您找到客户。这些报告可帮助您找到广告系列的关键字和关键字组，从而为点击后目标网页带来流量。AdWords中的数据会告诉您有关广告支出和效果的信息，换句话说，您在广告上花费了多少以及从中获得了什么？

例如，您可以找出哪个广告组产生了更多的点击或观看次数，哪个产生了更多的点击或观看次数。

但是，它并不能告诉您用户行为–用户进入您的点击后登录页面后的行为。他们转换之前执行了哪些操作？

例如，如果用户点击您的广告并登陆了点击后目标网页，但由于某种原因他们没有进行购买，则跳出率之类的指标可能会帮助您了解，这可能是因为您的广告与该信息之间不匹配单击登录页面。

通过将Google Analytics（分析）和AdWords关联起来，您可以看到从广告点击一直到转化目标的整个过程。

通过Google Analytics（分析）内部的AdWords报告，您可以比较现场广告系列指标，例如跳出率，每个会话的页面数，平均会话时长以及每个AdWords广告系列的新访问者百分比。

这些指标可以帮助您了解是否将正确的点击量带入了点击后目标网页。

一些重要的AdWords报告包括：

• 点击次数：获得的点击次数。每次点击费用
  ：每次点击费用。您愿意为每次点击支付的最高金额。每千次
  展示费用：每千次广告展示的费用。
  展示次数：广告在搜索结果中显示的次数。
  点击率：点击率是点击次数和展示次数之比。点击率越高，则每次展示费用越低。
  转化次数：该指标显示归因于您的AdWords帐户的转化总数。
  转化率：转化率可以告诉您整体广告的效果以及与这些广告相关的点击后目标网页。转化率的任何提高都会降低您的每次转化费用。
  每次转化费用： 每次转化费用是一项指标，可以告诉您每次转化的平均费用。

您如何在Google Analytics（分析）中阅读AdWords报告？

AdWords与Google Analytics（分析）同步后，便形成了一个独特的报告系统。AdWords和Google Analytics（分析）指标可为您提供有关不同广告系列效果的详细信息。因此，您必须了解同步的Google Analytics（分析）和AdWords报告系统如何工作。

这些AdWords报告为您提供了有关点击广告并登陆您的点击后目标网页的用户的点击后效果指标。因此，这些报告可帮助您了解获取-行为转换（ABC）周期。

要查看Google Analytics（分析）中的AdWords报告，请转到“获取”>“ AdWords”，您可以在Google Analytics（分析）帐户中查看其他AdWords报告。让我们详细讨论每个报告。

1.帐户

该报告的目的是显示与您的Google Analytics（分析）媒体资源相关联的不同AdWords帐户的效果。帐户报告可以显示不同帐户之间的各种广告支出回报率（ROAS）和每次点击收入（RPC）。

2. AdWords广告系列

借助广告系列报告，您可以快速确定广告系列，广告组和关键字的效果。诸如获取行为和转化之类的指标可帮助您分析整体广告系列的效果。

3.树状图报告

树状图报告是流量获取不同趋势的直观表示。该报告为您提供了快速的视觉表示，您可以在其中获得大部分流量。例如，如果您正在运行付费广告系列，则可以立即注意到您是从社交广告还是搜索广告中获得了更多点击。

该报告用不同的矩形表示数据。每个矩形的大小和颜色代表不同的指标：

报告的所有块均以矩形形式显示，矩形越大，块越大。

所有报告都分为主要和次要组：

• 主要指标：这些是数量指标，它们以矩形形式显示，例如费用和会话。
• 次要指标：是相对指标，由颜色CPC和跳出率表示。

如上所述，颜色是相对的，因此光谱从红色移到绿色。例如，如果跳出率很高，则报告将以深红色显示（负），而对于低跳出率，报告将以绿色显示（正）。没有与任何特定颜色关联的绝对值或固定值。

报告中的每个矩形可以是一个帐户，广告系列，广告组或查询。它们基于层次结构，一旦您单击矩形，它就会将您移至层次结构的下一个级别。

4. AdWords关键字：

该报告类似于广告系列报告，但是在这种情况下，主要指标是关键字。此报告显示与一个帐户关联的所有关键字的列表。这将帮助您确定效果好的关键字和效果不好的关键字

例如，如果某个关键字在多个会话中每个会话吸引了大量流量，则可以增加会话并为点击后目标网页吸引更多流量。因此，此报告的基本目的是帮助识别不同关键字的效果。

5. AdWords搜索查询：

此报告可帮助您了解哪些搜索查询使您的广告得以展示。这有助于了解用户在寻找与您类似的产品或服务时在搜索引擎中键入什么。它使您有机会完善关键字列表，并帮助您有效地覆盖目标受众。

在同一报告中，如果您选择“关键字”作为次要维度，它将为您显示帐户中与各种搜索查询匹配的关键字列表。通过这种方式，您可以分析哪些特定关键字负责直接收入。

6. AdWords一天中的时间：

此报告可帮助您探索一天中的小时和星期几的维度。该报告可帮助您基于一天中的每个小时优化每个广告系列的广告投放时间。

如果您已经设定了目标，则此报告可以为您提供一天中什么时候实现您的目标的更详尽的见解。例如，在上面的屏幕快照中，大多数用户在凌晨5点到晚上7点之间会登录到该特定的点击后登录页面。

7. AdWords最终到达网址

AdWords最终URL或目标URL报告可让您查看URL列表，从这些URL中您的AdWords广告将流量吸引到点击后目标网页。借助此报告，您可以查看哪些URL特别发送了更多流量。

查看此报告的另一个好处是，您可以通过广告发布网络查看报告，并查看哪个网络（搜索网络或展示广告网络）向您的页面发送了更多相关流量。

提高对该网络的出价并吸引更多访问者。

8. AdWords展示广告定位

此报告可帮助您了解以Google展示广告网络（GDN）广告为目标的AdWords广告系列的效果。它包括来自展示广告网络和带有展示广告选择功能的搜索网络的报告。

该报告为您提供了多种维度，例如：显示关键字，展示位置，主题，兴趣和再营销，年龄，性别。

9. AdWords出价调整：

出价调整是一种提高或降低出价以更好地控制广告收入的方法。该方法确定您的广告在特定情况下的显示时间和位置。

例如，对于一家餐馆，居住在5英里半径范围内的人们比那些住得较远的人们更有可能光顾，因此，他们的点击对餐馆老板来说更有价值。

通过AdWords 出价调整，您可以控制设备的选择，位置，广告投放时间，主要内容，定位方式，搜索广告的再营销列表和互动。

在上方，您可以查看AdWords出价调整的可用选项的完整列表。

10. AdWords视频广告系列

AdWords视频广告系列可提供有关YouTube和其他网络合作伙伴上广告效果的见解。在AdWords中，您可以使用不同的视频广告格式来制作引人注目的TrueView视频广告系列。

这些格式包括 ;

• TrueView插播广告：当您要在YouTube和Google展示广告网络上的其他视频之前宣传视频内容时。
• TrueView视频发现广告：当用户不确定接下来要看什么时，这种格式可以为用户提供帮助。借助TrueView发现广告，用户可以将您的广告内容作为YouTube上的相关视频来发现。您也可以在所有设备上投放此广告格式。
• 碰头广告：这些是简短的广告，仅在移动设备上投放。如果您的目标是品牌知名度，或者想要定位更广泛的受众群体，则可以使用这种广告格式。

您的视频广告系列报告取决于您的目标。在AdWords视频广告系列中，选择符合您期望目标的指标组，然后查看AdWords视频广告系列的效果。

例如，如果您的视频广告系列的主要目标是将用户定向到您的潜在客户捕获点击后目标网页，则您的指标可以是会话，付费观看，每次访问费用，获得的订阅者，展示次数，每次访问费用，注册完成目标和参与率。

默认情况下，此报告将广告系列显示为主要维度，因此您可以在广告内容和视频数据之间切换，以进一步细分数据。

11. AdWords购物广告系列

AdWords购物广告系列是专为零售商家设计的。它们与文字广告不同，因为它们具有产品的照片，标题，价格，商家名称等信息。要阅读广告系列报告，Google建议AdWords和Google Analytics（分析）帐户均应同步，并应启用自动标记。

完成后，您需要一个Google Merchant Center帐户来设置购物广告系列。

借助购物广告系列报告，您可以分析哪些购物广告系列比其他广告系列更成功。点击率和转化率等指标可以轻松将赢家与输家区分开。

• 这些广告系列不使用关键字，而是在商户中心数据供稿中使用产品属性（照片，功能等）。
• 通过购物广告系列，您可以获得更多点击，因为用户可以直接浏览说服他们点击的产品图片。

12. AdWords网站连结

AdWords网站链接是AdWords帐户中的一项功能，通过该功能，您可以向广告添加除自定义的点击后目标网页网址以外的其他链接。附加链接可帮助用户了解您的产品。例如，如果您在站点链接中添加隐私策略链接，则可以帮助用户更好地了解您的品牌。

除此之外，您还可以添加产品功能，价格，电子书下载点击后目标网页链接到您的广告，并分析哪个附加点击后站点链接效果良好并吸引更多用户。

Google Analytics（分析）报告可深入了解带薪机会

Google Analytics（分析）报告可帮助您了解与PPC广告和点击后目标网页相关的用户行为。下面提到的是Analytics（分析）报告列表，可帮助您深入了解应如何运行PPC广告系列。

频道报告

如果您只是开始AdWords广告系列而又不知道从哪里开始，那么“获取”标签下的渠道报告可以将您的大胆猜测变成基于数据的决策。

此报告可帮助您了解已经获得流量的主要渠道：

假设您的网站通过自然搜索获得了大量流量。它使您了解搜索网络广告上的PPC广告系列是否可以帮助您增加收入。

在同一报告中，如果您点击次级维度标签，然后点击源/中等维度，则可以看到Google或Bing哪个搜索引擎与您的付费广告业务更相关。

最佳转化路径报告

一旦您看到哪个渠道负责更多的流量，就该看一下最重要的转化路径了。该报告可以向您显示最受欢迎的引荐路径是什么，以及用户在转换前与每个渠道进行互动的次数。

该报告使复杂的转换过程变得非常简单，代理商经理只需单击几下即可向客户显示真实的转换路径。

报表在Analytics（分析）中的外观如下：

现在向上滚动并选择要跟踪的转化路径，然后单击“选定的转化类型”：

如果您的目标是跟踪电子商务交易，请取消选中其他目标。但是，如果您的目标是跟踪点击后目标网页的潜在客户，则请检查该特定目标。

要更清楚地了解热门转化报告，请点击“来源/媒介路径”标签，然后您可以查看报告的增强版本，并在其中看到所有来源的名称。

该报告如下所示：

时滞报告

了解了用户如何通过点击广告访问点击后目标网页后，就该了解他们需要多少时间进行转化了？一旦了解了潜在客户转换所需的时间，就可以了解客户的生命周期并将客户旅程映射嵌入到您的营销策略中：

Google Analytics（分析）时滞报告可帮助您了解用户与您的品牌首次互动后平均获得转化的时间。

因此，如果您发现首次互动后，平均访问者的转化路径为30天（查看以上报告后）。确保您在AdWords中的转化历史记录跟踪的是60到90天的跟踪数据，而不是默认的30天。

• 为此，请转到您的AdWords帐户，然后单击帐户右上角的3点图标。
• 点击搜索归因
• 将历史记录窗口从30天更改为90天

请记住，您可以跟踪多种类型的转化操作。例如，从下载电子书到购买产品，您可以在时滞报告中单独查看每个转化操作。您还可以将转化与预定目标相关联。

路径长度报告

路径长度报告会根据接触点划分您的转化路径。它可以告诉您大多数用户在客户旅程中的哪一点转化。

路径长度报告可以帮助营销人员提高其PPC效果。他们可以根据您的品牌的参与度来修改AdWords广告系列的出价。例如，如果您发现用户决定购买至少需要花费三个会话。您可以提高两次访问您网站但尚未购买的用户的出价。

如果您发现某个接触点吸引了更多访问者，则应使用基于排名的归因模型，而不是默认的最终点击模型。该模型将为客户在旅途中的各种互动提供更多功劳，并为您的PPC广告系列提供背景信息。

辅助转化报告

辅助转化是指用户在最终转化之前与网站或点击后登录页面进行的多次互动。辅助转化不被视为最终互动，而是根据归因值在转化路径中的作用来分配归因值。

上述报告中最重要的标签是“辅助/上次转化或直接转化”比率标签。

• 如果渠道的辅助或最终点击值接近0（小于1），则很可能是用户在转换之前进行的最终互动。
• 如果通道值接近1（或1），则意味着特定通道同样有助于最终转换交互。
• 当该值大于1时，表明该特定通道比最终交互作用更靠近转化路径。

在屏幕截图中，尽管展示广告辅助转化次数仅为11，但它在整个转化路径中发挥了重要作用，辅助转化值为5.50。

Google Ads允许您通过访问者必须使用的媒体上的搜索和展示广告来向目标受众推广优惠。

通过选择正确的关键字，创建优化的广告并将它们连接到专用且相关的点击后目标网页，您可以确保您的产品/服务获得应有的促销策略。

将您的AdWords帐户与Google Analytics（分析）相关联，可以使您深入了解用户行为，从而帮助您做出明智的付费营销决策。

尽管SEM应该是任何企业的营销和广告策略不可或缺的一部分，但要获得所需的结果，就必须正确地进行。

让我们看一下营销人员犯的五个最常见的SEM错误，以便您可以创建高利润的SEM广告系列。

这是基本的广告101，但是如果您不了解目标市场是谁以及他们关心的是什么，那么您将无法制作能引起他们共鸣的广告。您想针对特定的市场，以便为更有可能购买您的产品或服务的用户创建更强有力的信息。

这对您意味着什么？您应该与现有客户和潜在客户进行访谈。找出他们对您的产品或服务的重视程度，他们的痛点以及您的产品如何解决它们。发现观众使用的语言，以便在撰写副本时感觉就像是直接对他们说话。

查看您的竞争对手针对的对象以及他们使用的语言。考虑一下如何定位产品，使其在竞争中脱颖而出。您是否具有竞争对手没有的功能或上乘的客户支持？确定让您与众不同的因素，并引起目标受众的共鸣。这将提高您的点击率（CTR），并最终促进销售。

考虑到用户意图，您可以洞悉用户在进行搜索查询时所寻找的内容。用户意图可以帮助您确定用户在搜索引擎中输入特定关键字词组时的思维方式。

用户意图本质上分为3类：

• 1.导航性：当用户尝试访问特定网站时。
  2.信息性的：当用户希望收集有关特定主题的信息时
  3.事务性的：当用户准备购买时

为了解释用户意图以及您应该如何计划它的SEM活动，我们以一个名为“ Pretty Pages”的虚构公司为例。Pretty Pages是一种工具，可以帮助设计师在项目上进行协作。

当Pretty Pages的潜在客户搜索短语“在设计项目上进行协作的最佳方式是什么”时，用户的意图就处于信息阶段。他们可能仍在寻找最佳解决方案，还没有准备好购买。与该关键字相关联的点击后目标网页应将用户引导至具有教育意义的页面。

现在，如果潜在客户搜索了关键字“ Pretty Pages是进行设计协作的最佳工具吗？” 您知道客户倾向于尽快购买并且具有交易用户的意图。您的点击后目标网页应该在这一阶段指出重点，并告诉他们为什么您是行业中最好的，然后将其指向您的个性化CTA。

找出哪些关键字描述了哪种购买意图，并通过点击后目标网页和整体搜索引擎营销广告系列正确定位了这些关键字。

为了解释用户意图以及您应该如何计划它的SEM活动，我们以一个名为“ Pretty Pages”的虚构公司为例。Pretty Pages是一种工具，可以帮助设计师在项目上进行协作。

为了从SEM广告系列中获得最大的投资回报，您需要每周至少检查一次广告系列。仅仅因为您可以自动化该过程，并不意味着您应该这样做。否则，您可能最终会花费大量金钱来投放广告，而没有任何结果可显示。

首次设置广告系列时，您选择的关键字是猜测。毕竟，您无法确定哪些关键字会带来流量，同时又会获利。您可以进行有根据的猜测，但仍然需要跟踪广告的结果，以便根据数据进行查找和更改。您还应该添加否定关键字并尝试匹配类型。

检查您的出价。提高对效果较好的广告的出价，以确保您在结果的首页上排名，同时降低对效果不好的广告的出价。

最后，测试您的消息传递并复制广告。您有一个机智，聪明的口号或直接的收益说明，会得到更好的结果吗？测试您的CTA。您只能通过监视结果并在必要时进行更改来提高SEM广告的效果。

实际上，只有57.7％的AdWords帐户为其网站和广告系列设置了跟踪。令人震惊的是，所有AdWords广告系列中的97％都失败了。确保您在AdWords（或您要宣传的任何搜索引擎）中设置了转化跟踪。如果您不跟踪和监视结果，则不知道哪个广告有效，哪个浪费钱。而且，您将无法优化广告来增加转化次数。

对于大多数搜索引擎而言，就像在您的网站的右侧页面上或搜索后为您生成的点击后登录页面上放置一小段代码一样简单。

制作成功的SEM广告系列，不仅会优化您的广告和关键字。毕竟，点击发生后的登录页面是进行转换的地方。

每个广告都应有一个相应的点击后目标网页。一个点击后着陆页是一个单一目的的独立的页面。它消除了转换的任何障碍。

您的广告是针对单个商品的，因此您要确保广告所关联的点击后目标网页与该商品相匹配，并且具有明确的号召性用语（CTA）。

如果您花费时间，金钱和精力来制作点击率很高的广告，请不要将其他人发送到通用的点击后目标网页或网页上，以免浪费您的精力。

考虑一下，如果您正在寻找一件度假服，并且被引导到服装网站的首页，而不是直接转到点击了广告的衣服的产品页面，您可能会跳起来。这意味着广告客户只是为没有销售而付款。

为每个促销活动创建一个单击后登录页面可能令人生畏，但如果您具有单击后登录页面平台来简化创建出色的，响应移动的，转换优化的单击后登录页面的过程，则听起来并不容易。

搜索引擎营销正在迅速发展，因此我们向驻场的SEM专家Patrick Holmes询问，他预测明年将是最重大的变化。

“ AdWords用户可能会开始考虑有关帐户结构，测试和广告轮换的常见最佳做法，以增强Google机器学习引擎的强大功能。Smart Bidding选项不是新功能，但Google在2017年产生了许多自动化和分析创新。数据驱动的归因模型，跨设备转换，高级机器学习和拍卖时的上下文信号都是使广告商能够使用的功能。通过精心设计的地理，人口统计，时段，关键字主题和匹配类型的复杂组合，侵蚀了分隔广告系列和广告组的严格的隔离墙和筒仓。

Google喜欢推动与广告互动相关且愉快的体验的想法。如果他们投放的广告与搜索用户的意图无关，那么他们的搜索引擎产品就会遭受损失。广告商将越来越意识到将这种相关体验扩展到广告之外以及访问者的现场互动中的重要性。尽管这还不是全新的，但Google继续推行的言论可能会导致更大比例的搜索广告客户开始将其点击后体验与搜索用户的查询和文字广告文案进行紧密匹配。雅虎的研究表明，更好的点击后体验可以为广告商带来收益，优质的点击后体验可以将点击率提高18％，并减少跳出次数。

借助用于点击后目标网页的AMP和更多面向移动设备的附加链接，Google表示，它将不仅继续增加移动设备支出，还将重新设计整个搜索体验，并偏爱移动设备。寻找对现有产品的更多重新设计，以使整个体验更加适合移动设备且以材料设计为导向。另外，请留意您自己的AdWords帐户中的内容，以表明排名算法优先于检查所有适合移动设备的最佳做法的广告和广告系列结构。”